"L’usato è l’ago della bilancia di una concessionaria"

Intervista della redazione di “offerteauto.it” (OA) ad Alessandro Coscarella (A.C.) della Concessionaria Alfa Romeo Coscarella s.r.l. - Rende (CS)

OA - La Concessionaria Coscarella sarà la prima protagonista della sezione dedicata alla presentazione di ogni singola concessionaria di auto in Calabria. Innanzitutto Le chiedo: quale ruolo riveste nell’azienda?

A. C. - Sono il Responsabile Amministrativo. L’azienda è dei fratelli Coscarella, che sono mio padre e mio zio, e poi ci sono 21 dipendenti

OA - Da quanto tempo siete presenti sul mercato?

A. C. - Nel settore delle auto operiamo da ben 50 anni, 35 con il marchio Alfa Romeo. In Calabria siamo il 2° o 3° concessionario auto più “vecchio”.

OA - Come nuovo trattate solo Alfa Romeo, e come usato?

A. C. - Come stock di usato siamo molto forniti e rappresentiamo un po’ tutti i marchi, dalle macchine medio-piccole a quelle più grandi. L’usato si suddivide in due categorie. L’usato che noi definiamo “normale”, che è l’usato no auto expert, sul quale effettuiamo una serie di controlli già prima di ritirarlo dal cliente. Al momento della consegna verifichiamo la conformità/difformità rispetto allo stato d’uso e poi provvediamo al ripristino delle auto usate, tranne quelle che rivendiamo a commercianti (vi provvedono loro). Questo è l’usato che va oltre i 5 anni di vita, quindi oltre i 60 mesi. Per l’usato entro i 5 anni di vita, se le macchine rispondono ad un certo requisito, ovvero un kilometraggio massimo (non superiore ai 100.000 km) offriamo una garanzia di 1 anno, sottoponiamo queste auto ai 180 controlli, che sono quelli cui vengono sottoposte le auto per essere revisionate, ed interveniamo eventualmente per guasti di varia natura. Avviene quindi il ripristino sia meccanico che di carrozzeria ed offriamo anche 1 anno di garanzia al cliente su tutte le parti meccaniche.

OA - In definitiva che garanzie ci sono?

A. C. - Le garanzie sono di 2 specie: da 0 a 30 mesi esiste una garanzia definita “gold”, per cui il cliente non paga nulla. L’unica cosa cui deve sottoporsi è un tagliando ogni 5.000 km rispetto al kilometraggio che presenta l’auto al momento dell’acquisto. Nel caso in cui la macchina abbia più di 30 mesi, questo kilometraggio è gratuito per quanto riguarda i pezzi di ricambi, vi è una garanzia di 1 anno per tutte le parti meccaniche, tranne le parti soggette ad usura, mentre la manodopera è a pagamento.

OA - L’esposizione delle auto nuove ed usate è presso la vostra sede?

A. C. - Sì, l’esposizione si estende su una superficie di 10.000 mq, sia interna che esterna.

OA - Quale servizi offre la vostra Concessionaria?

A. C. - Abbiamo un’officina annessa ed eroghiamo tutti i servizi che riguardano la vendita e l’assistenza, quindi assicurazioni, post-vendita inteso come riparazione delle auto, e poi noleggio a breve e a lungo, servizio di pronto intervento in caso di guasto,
fornitura di ricambi e servizi finanziari. Praticamente forniamo tutti i servizi, tranne la revisione, carrozzeria e ciò che manca è solo un’agenzia di pratiche auto.

OA - Ora qualche domanda di marketing. Che idea si è fatto dei clienti che acquistano un’Alfa Romeo? Sono clienti “fedeli”? Ha avuto modo di riscontrare se un cliente che acquista un’Alfa Romeo a distanza di tempo è propenso a riacquistare un’auto della stessa marca?

A. C. - La mia idea è che la fedeltà del cliente si sia notevolmente ridotta. Il cliente non ha alcun problema a cambiare marca, perché l’automobile dopo la casa è la scelta economica più importante per un individuo, almeno per auto come le nostre il cui prezzo medio si aggira intorno ai 40 milioni di lire. Il fattore determinante nella decisione d’acquisto è il gusto, l’auto che piace indipendentemente dalla marca. Il cliente non ha nessun problema neppure a cambiare concessionaria se il prezzo offerto, per la stessa auto, è minore. Anche se c’è un aspetto di cui i clienti a volte non tengono conto, che è rappresentato dai servizi. Il mercato delle auto è ormai praticamente saturo. C’è molta concorrenza per accaparrarsi gli stessi clienti. Per questo è importante offrire interessanti servizi di assistenza post-vendita oltre che prezzi vantaggiosi.

OA - A proposito di concorrenza, quali sono l marche di auto che si posizionano sulla stessa fascia qualità/prezzo della Alfa Romeo, e che quindi si contendono la stessa fetta di mercato?

A. C. - Siamo in una fascia medio-alta. Basti pensare che la nostra auto più piccola costa di listino 35 milioni. Quindi direi che le marche concorrenti alla Alfa Romeo sono rappresentate da Volvo, Volkswagen, in parte Audi e Mercedes.

OA - Come informate i vostri potenziali clienti della vostra offerta, ovvero quali canali pubblicitari adoperate?

A. C. - Normalmente con la pubblicià a mezzo stampa, a volte con manifestazioni in piazza e adesso con Internet, attraverso il nostro sito web, cui si accede anche attraverso il sito ufficiale della Alfa Romeo, e attraverso la presenza sul portale OfferteAuto.it e su un portale sponsorizzato dal Sole24Ore Automotorsport.com.

OA - Partendo dal presupposto che per la presentazione delle auto nuove l’utente alla ricerca di informazioni su caratteristiche e prezzi di una specifica auto ha sempre come riferimento il sito ufficiale della casa madre, ritiene che la presentazione on line dell’usato come avviene nel portale OfferteAuto.it possa rappresentare una buona forma pubblicitaria?

A. C. - Sì, anche se ritengo che sia importante promuovere anche il nuovo perché della stessa auto si possono trovare prezzi differenti fra concessionarie e concessionarie.

OA - Ad ogni modo, da un punto di vista pubblicitario, le auto ad esempio della Alfa Romeo usufruiscono delle campagne pubblicitarie della casa madre, prima fra tutte quella effettuata in Tv, altrimenti inaccessibile per la singola concessionaria per via dei costi elevatissimi. L’usato invece è più difficile da pubblicizzare, rappresentando per i concessionari un vero e proprio peso. Cosa ne pensa?

A. C. - L’usato è l’ago della bilancia di una concessionaria. Se viene gestito bene, la concessionaria riesce a guadagnare bene, altrimenti va in perdita. Quando un cliente acquista una macchina nuova, ad esempio per 50 milioni, di cui 25 milioni di permuta usato, in quel momento la concessionaria acquista realmente quell’auto ed anticipa esattamente la somma di 25 milioni.

OA - Qual’è il segreto per gestire bene l’usato?

A. C. - La vera forza dei concessionari che lavorano bene con l’usato è quello di far ruotare l’usato. E’ importante che l’usato stia “in casa” il meno possibile. L’usato è un business che si sta sviluppando sempre più. Per questo la nostra concessionaria non si limita a permutare l’usato. Quando si fanno le permute bisogna avere dei processi precisi per prevedere esattamente il prezzo potenziale di vendita, il ripristino della macchina e stabilire a priori il margine. Noi investiamo molto nell’acquisto all’esterno, perché è quello che dà margini più alti, acquistiamo usato da commercianti, dalle società di leasing, da una società della Fiat che vende usato di tutte le marche del gruppo. Stiamo cominciando a vendere l’usato di marche concorrenti, che è un usato freschissimo (2000/2001) e quindi molto appetibile.

OA - Ritornando alla presentazione dell’usato su internet, crede che sia uno strumento efficace che si integra con le altre iniziative pubblicitarie?

A. C. - Certamente. L’unico sforzo è rappresentato dalla frequenza di aggiornamento del parco auto. Questo richiede un pò di tempo e di energie, ma ci stiamo organizzando.